Quand Sahil Merchant fondateur de Mag Nation présenta son nouveau concept de    distribution aux leaders de la distribution de la presse en Australie, la sentence tomba très  vite : " Très bien votre idée, mais cela ne marchera pas ! L'industrie de la presse n'a pas    bougé en 100 ans et les relais presse ne sont pas des bibliothèques où l'on flâne". Mais ses détracteurs avaient en tête, la presse et les magazines les plus populaires, oubliant la spécificité des magazines de niche qui passionnent leurs afficionados. Or, Mag Nation cible les "connaisseurs urbains" ("urban savvy community") qui apprécient le design, l'innovation, la mode ...

C'est donc en pensant à eux que cet ancien consultant de Mc Kinsey à imaginer une toute    autre expérience de consommation. La marque se donne une vision directrice qui fonde    l'expérience marquante : "Everything at Mag Nation can be touched, felt and browsed...  except for our staff. Concrètement, on peut flâner aussi longtemps que l'on veut dans les fauteuils de Mag Nation en lisant ses magazines préférés, surfer sur le net et boire un café    (gratuitement) ...

  Deuxième point fort de l'expérience, sans doute le plus important : 4000 références de magazine, toutes les publications de toutes les niches qui peuvent intéresser un amateur  éclairé.

Et enfin un troisième étage où sont vendus tee-shirts, affiches et livres dans une ambiance très très pop !

Plus audacieux encore, le choix stratégique de revoir le business-model en suivant très précisément les ventes de chaque référence pour faire baisser le taux d'invendus de façon  spectaculaire et négocier en direct avec nombre d'éditeurs spécialisés, en repensant la chaine d'approvisionnement sur la base de quantité précise, faisant progresser la marge en supprimant les intermédaires.

Enfin la marque s'est donnée une voix, celle de Sahil dont le blog est exemplaire. Un dialogue direct, franc et enjoué avec les clients qui nourrit et anime la marque. Mag Nation a ainsi su très rapidement rassembler des milliers de fans autour d'elle.

Résultat : 5 ans après sa création , 6 points de vente en Australie et Nouvelle Zélande et 4 millions de clients...

Sahil Merchant revend son entreprise en juillet 2010 pour s'occuper de ses 3 enfants et préparer son prochain projet ... Gageons qu'à nouveau, il placera l'expérience consommateur au centre de l'entreprise. Et vous, quelles sont vos idées pour de nouvelles expériences marquantes de distribution ?

La technologie NFC (Near Field Communication) permet des paiements "sans contact", sur le même principe que le passe Navigo dans le métro parisien : pour effectuer un achat, il suffit d’approcher son smartphone du terminal prévu à cet effet. Pas de contact, ni de code à entrer. Une belle opportunité pour les marques de prendre un temps d'avance et d'enrichir leur expérience d'une dimension futuriste, étonnante et donc marquante ...

Starbuck - une des marques les plus avancées en termes d'expérience consommateur - n’a pas attendu que la technologie NFC se diffuse pour démarrer. Après avoir expérimenté son service de paiement mobile "Starbuck Card Mobile" sur iPhone dans une quinzaine de points de vente aux Etats-Unis, la chaîne américaine de cafés Starbucks a décidé d'étendre progressivement ce dispositif à 1000 points de vente.

Désormais chez Starbuck, le client peut régler sa commande avec son Smartphone, après avoir crédité son compte Starbucks. Au moment de payer, le client présente un QR  (de l'anglais Quick Response, un code barre en deux dimensions) en caisse qui est scanné, la commande est ainsi débité du compte client (voir la démonstration en vidéo). Cette solution de paiement sera lancé plus tard en Europe (dommage !), et devrait aussi être porté bientôt sur Android.

 
Conclusion, l'expérience Starbuck s'enrichit encore :  paiement plus fluide,  appli I-Phone fidélisante (associée comme il se doit au programme de fidélité de la marque attribuant points de fidélité et promotions) et une place toujours plus grande donnée aux technologies numériques. On voit bien dans cette exemple combien est important le rôle du "voyant" dans la conception et le renouvellement de l'expérience consommateur. Il est celui qui invite le futur et devine quelle innovation technologique, quelle tendance naissante sont à intégrer dans l'expérience. Une dimension que semble ne pas négliger Starbuck ! Qu'en pensez-vous ? Qu'allez-vous faire pour que votre client s'exclame bientôt "déja !?" au contact de votre marque...

La nouvelle expérience de paiement par I-Phone chez Starbuck

Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires créée en 2005 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, cette PME de 300 personnes a réussi la performance de s’imposer sur plusieurs segments d'un marché dominé par le géant Danone. La marque a commencé par la production de biscuits (Petits Sablés ronds et bons ), bientôt complétée par différentes lignes de produit dont leur célèbre yaourt à boire et plus récemment la mousse au chocolat. Les produits sont vendus dans les magasins d'alimentation (notamment Monoprix et Monop) et les cafés/hôtels/restaurants (offre de dessert).

Comme vous le verrez sur le diaporama ci-dessous, l'expérience fonctionne sur 4 des 7 dimensions possibles d’une expérience marquante ce qui ne l'empêche pas d'être saisissante. Voici la recette :

Prenez 5 mn pour visiter le site Lego Design By Me, vous allez vivre un choc en découvrant que vous pouvez créer votre boite de Légo. Pour quelqu'un comme moi qui a placé cette marque en tête de sa lettre au Père Noèl pendant des années, c'est une surprise qui dépasse tous mes rêves d'enfant...

Dans le diaporama ci dessous, je "scanne" cette expérience marquante pour découvrir que cette marque excelle sur l'ensemble des dimensions. Cette nouvelle expérience proposée par Lego va jusqu'au bout d'une vision " Create and Share" qui irrigue l'ensemble de la démarche de la marque sur le web.

Enseignement pour toutes les marques,  la personnalisation est un levier puisant pour intensifier l'expérience surtout quand elle valorise le talent et la créativité de chacun.